Виртуальное методическое объединение библиотек и организаций, работающих с молодежью О проекте Карта сайта Электронная почта
Виртуальное методическое объединение библиотек и организаций, работающих с молодежью
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ежемесячная библиотечная газета о молодёжи и для молодёжи
Электронная библиотека 'Молодежь России'
Вопрос-ответ
Библиотеки и молодёжь (зарубежный опыт)
 
Издания для профессионалов
Издания для профессионалов Басамыгина И.Н., Апанасенко А.А. Маркетинг как технология управления современной библиотекой: Научно-практическое пособие

Басамыгина И.Н., Апанасенко А.А. Маркетинг как технология управления современной библиотекой: Научно-практическое пособиеБасамыгина И.Н., Апанасенко А.А. Маркетинг как технология управления современной библиотекой: Научно-практическое пособие / И.Н. Басамыгина, А.А. Апанасенко –М.: Литера, 2009. – 128 с.

В пособии рассматривается маркетинговое управление библиотечной деятельностью в современных экономических условиях.

Библиотечный маркетинг представлен как концепция творческого управления библиотекой, ориентированная на удовлетворение настоящих и будущих документально-информационных потребностей пользователей посредством анализа, прогнозирования и стимулирования спроса на библиотечный продукт.


Оглавление

Введение4
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ БИБЛИОТЕЧНОГО МАРКЕТИНГА7
1.1. Генезис библиотечного маркетинга и особенности маркетинговой среды библиотеки7
1.2. Модели библиотечного маркетинга54
Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ БИБЛИОТЕК77
2.1. Стратегия, планирование, контроль в библиотечном маркетинге77
2.2. Маркетинговый мониторинг как технология менеджмента библиотек93
Заключение107
Список использованных источников и литературы109

1.2. Модели библиотечного маркетинга

Для осуществления маркетинговой деятельности библиотек, как коммерческой, так и некоммерческой, мы выделяем три среды маркетингового воздействия:

1) внешнюю:

• микросреда;
• макросреда;

2) внутреннюю;

3) двустороннюю.

И соответственно им, определяем три модели библиотечного маркетинга.

Модель внешнего маркетинга характеризуется взаимодействием между библиотекой и окружающей средой, которую характеризует совокупность подсистем потребителей; поставщиков; инвесторов; конкурентов; контактных аудиторий.

Потребители. При изучении потребителей определяется состав реальных пользователей библиотеки и их статистическое распределение по видам услуг. Исследуется объем реализации услуг и продукции библиотеки, сумма реализованных платных услуг в целом и по каждой услуге отдельно, сбытовые расходы и полученные доходы.

Поставщики. К поставщикам относятся предприятия и организации любых форм собственности, снабжающие библиотеки книгами, журналами, газетами, библиотечным оборудованием, мебелью, электроэнергией, теплом, водой, средствами связи и оргтехникой, канцелярскими принадлежностями и т.д.

Инвесторы. Как уже было сказано выше, главным источником финансирования библиотек служит государственный бюджет, хотя в ряде случаев возможна спонсорская и иная поддержка.

Конкуренты. Особое место во внешней микросреде среде библиотечно-информационных услуг занимает конкурентная среда. Это связано с генезисом маркетинга, который, как известно, возникает лишь с появлением конкуренции, когда необходимо решать проблемы воспроизводства. Анализ конкурентов библиотеки выявляет, прежде всего, организации, занятые совсем иной деятельностью, но претендующие:

• на освоение свободного времени населения (видеотеки, компьютерные клубы, книжные магазины и т.д.);
• на информационную поддержку профессиональной деятельности (информационно-аналитические центры);
• на оказание помощи в обучении (различные курсы, консультационные центры и т.д.).

Контактные аудитории. Контактные аудитории, представляющие собой структуры и силы, в той или иной мере заинтересованные (со знаком «плюсы или «минус «) в деятельности библиотек. Это и общественные организации, и средства массовой информации, и широкие слои общественности, ориентированные на идеи видных общественных и политических деятелей. К контактным аудиториям библиотек также могут относиться политические партии и движения.

На макросреду библиотек влияют следующие факторы: политические; экономические; демографические; природно-климатические; социально-культурные и религиозные; экологические.

Политические. Эта группа факторов оказывала наиболее существенное влияние на деятельность библиотек в нашей стране в условиях административно-командной системы управления государством.

Политическая среда зависит от формы государства, которая определяется формой правления, государственным устройством и политическим режимом. Так, Российская Федерация представляет собой президентскую республику с федеративным государственным устройством и демократическим государственным режимом. Одним из важнейших политических факторов является степень зрелости правового государства: господство права, разделение властей, незыблемость и гарантированность прав и свобод человека, взаимная ответственность личности и государства.

Не менее важным нам представляется и такой фактор, как уровень развития гражданского общества, который измеряется степенью взаимодействия народа с государственной властью через политические партии, общественные образования, СМИ, творческие союзы и ассоциации, сферы экономики, науки, культуры, образования, религии и т.д.

Весьма существенны и правовые факторы такие, как применяемые на практике теория и нормы права, функции права (регулятивная, охранительная, воспитательная, идеологическая, информационная), принятые в обществе правоотношения, видь юридической ответственности, конституция, законодательная база право собственности.

Экономические. К ним относятся общий уровень развития экономики страны, ее отдельных отраслей, макроэкономические пропорции, состояние государственного бюджета и платежного баланса, экспорта и импорта. Экономическое влияние среды распространяется на деятельность всех библиотек. Кроме того, именно экономическими факторами определяется сама возможность существования и функционирования библиотек, а также уровень и перспективы их развития.

Демографические. Группа демографических факторов оказывает существенное влияние на формирование потребителей библиотеки, их сегментирование, чем и определяется ее место и роль во внешней макросреде. К этим факторам, в частности, относятся численность постоянного населения страны или региона (области, города, района и т.д.) где функционирует библиотека, распределение населения по возрастным группам, половозрастная структура населения, профессиональный и национальный его состав, показатели денежных доходов и заработной платы.

Природно-климатические и экологические. Этим факторам внешней среды библиотечные специалисты не уделили должного внимания, считая, что они оказывают несущественное влияние. Мы согласны с мнением С.Н. Андреева, что их влияние на отдельных территориях страны достаточно ощутимо. В России немало регионов (Заполярье, Сибирь, Приморье), природные и экологические условия которых создают значительные трудности для жизни населения. В частности, проблемы энергоснабжения и сезонного завоза, усугубляемые низкими денежными доходами населения и нерегулярной выплатой заработной платы, не могут быть решены без помощи и поддержки федеральных властных структур. От влияния этих факторов в значительной степени зависит направленность и интенсивность деятельности всех организаций, в том числе, и библиотек.

Социально-культурные и религиозные. К этой группе факторов относятся:

• социальные регуляторы (ценностные, правовые, моральные, религиозные, корпоративные, а также обычаи и традиции);
• основы правового статуса личности, принятые в обществе (гражданство, права, обязанности, индивидуальный и родовой статус);
• обеспечение занятости и трудоустройство населения.

Под действием этих факторов, наряду с демографическими, возникают очертания сегментов потребителей, результатов деятельности некоммерческих субъектов, формируются мотивы потребительского поведения, потребности и предпочтения, складываются представления об ожидаемом социальном эффекте.

Внутренний маркетинг (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе упоминается как «внутрикорпоративный маркетинг» является одним из направлений маркетинга. Внутренний маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Высшее руководство наряду с традиционной внешней стратегией маркетинга, направленной на внешнего потребителя, развивает стратегию внутреннего маркетинга, направленную на внутреннего потребителя, т.е. на персонал фирмы, который оказывает услуги внешним потребителям. Персонал как второй внутренний целевой рынок фирмы сегментируется, изучаются потребности выявленных сегментов.

Философия внутреннего маркетинга библиотек достаточно проста. Исследователи маркетинга в сфере услуг эмпирически установили, что через эффективное удовлетворение нужд персонала, Находящегося в контакте с потребителями, организация увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и Удерживать, внешних потребителей. Маркетинговое отношение к персоналу обусловливается несколькими причинами. Во-первых, исследования, проведенные американским специалистом в области маркетинга услуг X. П. Верли, показывают, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей. Во-вторых, товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного двустороннего маркетинга. Руководство библиотеки может разработать великолепную внешнюю и двустороннюю стратегию маркетинга, направленную на реальных и потенциальных пользователей библиотеки. Однако успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения персонала библиотеки, непосредственно оказывающего услуги посетителям. Качество библиотечной продукции и услуги и искреннее желание персонала оказать качественную услугу посетителю являются главными факторами привлечения новых и удержания существующих пользователей.

Более узко модель внутреннего маркетинга библиотек можно охарактеризовать как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированных библиотечных работников посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала.

Модель внутреннего библиотечного маркетинга включает следующие подсистемы: руководство; систему управления; структурные подразделения; внутрикорпоративную культуру; информационную систему.

Руководство. К управленческому персоналу можно отнести три категории работников библиотеки:

1. Руководители – работники административного аппарата (директор, его заместители, заведующие структурными подразделениями).
2. Специалисты – главные специалисты структурных подразделений библиотеки.
3. Вспомогательные управленческие работники (секретари-машинистки и т.д.).

Система управления. Включает организационную структуру библиотеки, иерархию ее составляющих, распределение функций и ответственности, направление управляющих воздействий, информационных потоков, контроль.

Структурные подразделения. Структура библиотеки – это ее внутренняя организация, предусматривающая соподчиненность и взаимосвязи подразделений. Состав структурных подразделений библиотеки зависит от ее типа, задач, величины книжного фонда, объема и характера обслуживания читателей и внутреннего потенциала.

Информационная система. Информационная система библиотеки (включая и маркетинговую подсистему) не является самостоятельным структурным подразделением и охватывает деятельность всей библиотеки. Она включает подсистему сбора информации, ее обработки, учета и отчетности, необходимые технические средства, методическое и программное обеспечение, а также соответствующих специалистов.

При управлении библиотекой технология внутреннего маркетинга сводится к выполнению следующих функций: 1. Подбор персонала. 2. Мотивация деятельности библиотечного коллектива. 3. Организационная культура библиотеки. 4. Социально-психологический климат. 5. Анализ работоспособности коллектива.

Содержание и методы подбора персонала библиотеки являются важным элементом внутреннего маркетинга и определяются типом кадровой политики, технологиями и методами управления. Для привлечения в библиотеку ответственных, работоспособных и высококвалифицированных специалистов, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке библиотечно-информационных услуг, необходима четко организованная кадровая политика. В соответствии с уровнем осознанности правил и норм, лежащих в основе кадровых мероприятий, выделяются следующие типы кадровой политики, определяющие содержание подбора персонала: пассивная; реактивная; превентивная; активная.

В ситуации пассивной кадровой политики руководство библиотеки осуществляет подбор персонала в режиме экстренного реагирования на конкретные ситуации, вызывающие необходимость найма работников.

Реактивная кадровая политика основывается на контроле и диагностике состояния работы с персоналом (уровень конфликтности, соответствие уровня квалификации задачам организации, уровень мотивации и др.). Подбор персонала производится на основе предварительного анализа каждой конкретной ситуации.

Подбор персонала при превентивной кадровой политике основывается на прогнозе кадровой ситуации библиотеки как части программы ее развития. Прием новых работников осуществляется в соответствии с количественной и качественной оценкой потребностей в персонале и закрепляется в целевой кадровой программе библиотеки, содержащей краткосрочный и среднесрочный прогнозы потребности в кадрах (как качественный, так и количественный), сформулированные задачи развития персонала.

Если руководство библиотеки имеет не только прогноз, но и средства воздействия на ситуацию, способно разрабатывать меры по предупреждению кризисных кадровых ситуаций, осуществляет подбор кадров на основе мониторинга и целевой программы работы с кадрами, то такая кадровая политика может быть определена как активная.

Другим основанием для дифференциации политики подбора персонала является ориентация на собственный или внешний персонал.

Открытая политика подбора персонала библиотеки характеризуется тем, что организация прозрачна для потенциальных сотрудников на любом уровне: можно прийти и начать работать как с низовой должности, так и с должности на уровне высшего руководства. Библиотека готова принять на работу любого специалиста, если он обладает соответствующей квалификацией, без учета опыта работы в этой или родственной ей организациях.

Достоинства открытой политики подбора персонала связаны с возможностью использования в деятельности библиотеки новых организационных и технологических подходов, инновационных воздействий со стороны новых сотрудников; недостатки – с затруднениями возможностей роста, профессиональной и должностной адаптации персонала.

Закрытая политика подбора персонала характеризуется тем, что библиотека ориентируется на включение нового персонала только с низшего должностного уровня, а замещение происходит только из числа сотрудников библиотеки. Такой тип подбора персонала ориентирован на сохранение в библиотеке корпоративной атмосферы, формирования особого духа причастности.

Преимущества закрытой политики подбора персонала – в эффективной адаптации сотрудников за счет института высокой сплоченности коллектива, сохранении традиций профессионального сообщества, в возможности планирования карьеры, в удовлетворении потребностей в стабильности, безопасности, социальной защищенности. Основной недостаток – необходимость специального инициирования инновационного поведения, поддержания чувства индивидуальной ответственности за качество работы.

Одна из важнейших функций внутреннего маркетинга – сделать человеческие ресурсы наиболее продуктивными, создать условия для максимальной самореализации подчиненных. Во многом успех работы библиотечного коллектива зависит от того, какие методы управления применяет руководитель, может ли он опираться на интересы людей, мотивировать персонал.

Мотивация – это система факторов (движущих сил), побуждающих человека к деятельности, придающих этой деятельности определенное на правление и содержание. В основе современного понимания мотивации лежат две идеи; потребности человеческой деятельности и оценка этой деятельности социальным окружением и самой личностью.

Согласно теории мотивации, истинные побуждения, которые заставляют человека трудиться эффективно, очень сложны. Теории мотивации описывают структуру потребностей и отвечают на вопрос «Что побуждает человека к деятельности?» Психологи утверждают, что человек испытывает потребность, когда он ощущает недостаток чего-либо физиологически или психологически. Исходя из этого потребности классифицируют на первичные и вторичные. Первичные потребности являются физиологическими (потребность в пище, воде, потребности дышать, спать), а вторичные потребности – психологическими (потребность в успехе, уважении и т. д.). Потребности работников в определенной степени различаются в зависимости от нескольких причин: от возраста; вида трудовой деятельности; уровня профессиональной подготовки; природно-климатических условий; национальных особенностей; традиций, обычаев, привычек, черт характера, семейного положения и т. д. Потребности служат мотивом к действию. Мотив –это преимущественно осознанное внутреннее побуждение личности к определенному поведению, направленному на удовлетворение тех или иных потребностей. Когда потребность ощущается человеком, она пробуждает в нем состояние устремленности, что и лежит в основе мотивации.

Существует довольно много теорий о мотивации, и в зависимости от предмета анализа их можно разделить следующим образом:

1. Теории, в основе которых лежит специфическая картина работника-человека. Эти теории исходят из определенного образа работника, его потребностей и мотивов: «XY-теория» Макгрегора, теория человеческих отношений, теория «Z» Оучи.
2. Внутриличностные теории, которые анализируют структуру потребностей и мотивов личности и их проявление (теория иерархии потребностей А. Маслоу, теория потребностей К. Альдерфера, теория мотивационных потребностей Д. МакКлеланда. теория двух факторов Ф. Герцберга).
3. Процессуальные теории, которые выходят за рамки отдельного индивида и изучают влияние на мотивацию различных факторов среды (теория трудовой мотивации Д. Аткинсона, теория справедливости С. Адамса, теория усиления мотивации Б. Скинера, теория мотивации как процесса управления выбором В. Врума и др.).

Зная современные теории мотивации, руководителю библиотеки будет значительно легче привлечь к работе образованных, знающих людей, помочь сотрудникам лучшим образом реализовать свои возможности в русле задач, поставленных перед библиотекой.

Существуют различные способы мотивации, а именно:

• нормативная мотивация – побуждение человека к определенному поведению посредством психологического воздействия (убеждения, внушения, информирования и т.д.);
• принудительная мотивация, которая основывается на власти и угрозе ухудшения удовлетворения потребностей работников в случае невыполнения ими соответствующих требований;
• стимулирование – воздействие не непосредственно на личность, а на внешние обстоятельства с помощью благ – стимулов, побуждающих работников к определенному поведению. В качестве стимулов могут выступать отдельные предметы, действия других людей, общение, предоставляемые возможности и многое другое, что может быть предложено человеку в компенсацию за его действия.

Первые два способа мотивации – прямые, они предполагают непосредственное воздействие на человека, а стимулирование –косвенный способ, в его основе лежат внешние факторы. В практике управления самой распространенной формой стимулирования является материальное. Руководителю библиотеки следует учитывать ситуацию, в которой осуществляется материальное стимулирование, и стараться избегать преувеличения его возможностей. Чем выше уровень развития отношений в библиотеке, тем реже в качестве средства управления людьми применяется стимулирование, тем чаще члены коллектива сами проявляют заинтересованное участие в делах библиотеки.

Мотивация оказывает воздействие на такие характеристики в деятельности человека, как его усилия, старание, настойчивость, добросовестность, направленность. Одну и ту же работу человек может выполнять, затрачивая разные усилия – работать в полную силу и, наоборот, выбирать легкие решения. Человек может по-разному стараться, выполняя свою роль в библиотеке, стремиться (или не стремиться) к повышению квалификации, качеству труда. Отсутствие настойчивости продолжать и развивать начатое дело может обернуться для библиотеки упущенными возможностями. Добросовестность при исполнении работы означает ответственное ее выполнение с учетом требований и регулирующих норм. Направленность указывает на то, к чему человек стремится, осуществляя определенные действия.

Мотивация оказывает большое влияние на выполнение человеком своей работы, своих производственных обязанностей. Однако между мотивацией и конечным результатом деятельности нет однозначной зависимости. Это обусловлено тем, что на результаты труда оказывает влияние множество других факторов – квалификация и способности работника, правильное понимание им выполняемой задачи, влияние на процесс работы со стороны окружения и т. д. Кроме того, в библиотеке результаты работы не всегда можно оценить по количественным показателям, и затраченные работником усилия компенсируются в соответствии с проведенным на работе временем, а не по характеристикам достигнутых результатов. Материальное вознаграждение становится мотивирующим фактором в тех случаях, когда работники придают заработной плате большое значение и когда четко прослеживается связь между заработной платой и результативностью труда, то есть увеличение производительности должно приводить к увеличению заработной платы.

Эффективность внутреннего маркетинга определяется двумя группами мотиваторов, называемых в социальном управлении факторами условий труда и факторами роста. К первым относятся размер заработной платы, режим работы, социальные льготы. Факторами роста являются возможности личного развития и повышения профессионального мастерства; сопричастность к делам организации; признание и одобрение коллег, ощущение собственной необходимости. По своей значимости они близки и не заменяют друг друга. Однако, если в силу объективных причин использование одной из групп мотиваторов сдерживается, другая начинает выполнять компенсаторные функции и применяется более активно. В библиотечной сфере факторы условий труда не являются основным стимулом, именно поэтому пристального внимания требуют факторы роста, задаваемые ценностями и нормами организационной культуры.

Организационная культура – это совокупность господствующих в данном учреждении ценностных представлении, норм и образцов поведения, определяющих смысл и модель деятельности сотрудников, независимо от их должностного положения и функциональных обязанностей.

Вопрос о необходимости формирования организационной культуры в библиотеке пока обсуждается мало. Начиная действовать в этом направлении, библиотека не заполняет пустоту, а замещает одни ценности, убеждения, правила поведения другими. Это происходит либо сознательно и целенаправленно, либо стихийно, под воздействием складывающегося порядка вещей. Определенная культура присуща любой организации, и чем дольше период ее существования, тем сильнее привычки и стереотипы. Поэтому процесс ее сознательного формирования является постоянным и трудным.

Организационная культура складывается из комплекса компонентов:

• представления о миссии, назначении библиотеки, основных Целях ее деятельности, осознанных и разделяемых всеми сотрудниками;
• вытекающих из миссии ценностей организации; средств, использование которых допустимо для достижения целей деятельности библиотеки;
• принятых норм распределения власти и полномочий; стиля взаимоотношений как внутри библиотеки, так и при ее взаимодействии с другими учреждениями;
• внимания к собственной истории, традициям, обычаям;
• порядка приобщения новых членов коллектива к ценностям библиотеки;
• условий, создаваемых для самореализации сотрудников, и принятых форм их поощрения.

Между этими компонентами существуют жесткое взаимовлияние. Организационная культура базируется на представлениях о миссии, целевом начале в деятельности библиотек. Именно они, отражают и заинтересованность общества в существовании библиотеки как социального института, и осознание персоналом значимости собственного труда, и смысл деятельности руководителей.

Все остальные компоненты организационной культуры, несмотря на их разноплановость, выступают в роли мотиваторов, способов претворения в жизнь целей деятельности библиотеки с соблюдением принятых в коллективе ценностей и норм поведения.

Большинство компонентов организационной культуры изучается библиотечной теорией и практикой изолированно. Их комплексирование в рамках внутреннего маркетинга позволяет учитывать взаимосвязь и взаимовлияние этих составляющих, а также использовать их для реализации генеральных целей деятельности библиотеки в ходе повседневного обслуживания читателей.

Показателем понимания и признания руководством и персоналом общих ценностей и норм служит организационное поведение,! демонстрирующее сплоченность коллектива, его конфликтоустойчивость, восприимчивость к новшествам. О жизнеспособности формируемой организационной культуры судят по организационному развитию – позитивным качественным изменениям в деятельности библиотеки, приводящим к расширению сферы социального влияния, повышению престижа, большей адаптивности к постоянно меняющимся внешним условиям

Значение корпоративных ценностей и норм очень велико. Они задают общее направление движения и не позволяют отклониться от него, показывают влияние деятельности любого отдельного коллектива на престиж всей библиотечной системы, отражают требования к профессиональным и личностным качествам сотрудников.

Стиль взаимоотношений, рациональное распределение власти и полномочий, активное внутрибиблиотечное деловое общение способствуют привлечению персонала к перспективному планированию, участию в принятии стратегических решении, то есть к установлению партнерского стиля управления. Становится возможной реализация способностей, знаний, умений каждого сотрудника, что резко повышает потенциал библиотеки в целом. Наиболее компетентные специалисты считаются экспертами в своей области с вытекающими из этого статуса расширенными полномочиями, правами и ответственностью. Нормы организационной культуры, партнерский стиль управления меняют характер взаимоотношений между сотрудниками, между персоналом и руководством, ведут к формированию команды единомышленников.

Создание условий для самореализации, удовлетворенности людей содержанием труда обязательная характеристика жизнеспособной организационной культуры. Справедливое для деятельности любых учреждений, это положение в библиотечной сфере приобретает особое значение из-за большого объема монотонных, рутинных операций.

Гуманистические ценности требуют от администрации использования самых разнообразных средств для повышения творческой составляющей повседневной работы: справедливого распределения рутинных процессов между сотрудниками, включения в их обязанности исследовательской компоненты (от простейшей – обзора профессиональной литературы до гораздо более сложной – мониторинга читательского спроса и предпочтений); ротации кадров; поощрения инициативных проектов; активного внедрения новшеств.

Таким образом, нормы организационной культуры связывают поощрение людей с созданием условий для их самораскрытия и максимальной реализации в личностном и профессиональном плане. Организационная культура влияет на персонал любых учреждений, но для библиотечных коллективов ее роль особенно важна. Развитие организационной культуры значительно облегчает взаимодействие библиотеки с внешним миром, дорожа собственными ценностями, традициями, правилами поведения, люди более терпимо относятся к другим, признавая правомерность существования множественности культур. Возникают реальные возможности для коэволюции – взаимовлияния и взаимообогащения различных учреждений в ходе совместной деятельности.

И, наконец, именно благодаря сознательно формируемой культуре, библиотеки обретают неповторимость, сильные специфические черты, отличающие их от всех других. При этом отход от выполнения сущностных функций невозможен, так как миссия любого отдельно взятого коллектива всегда определяется, исходя из главного предназначения всех библиотек как социального института.

В процессе общения в коллективе возникает определенный социально-психологический климат. Среди основных факторов социально-психологического климата в трудовом коллективе можно отметить:

• взаимоотношения по вертикали и горизонтали;
• стиль и нормы общения;
• организацию и условия труда;
• систему стимулирования.

В зависимости от состояния этих факторов складывается более или менее устойчивый эмоциональный настрой членов коллектива. Существует прямая положительная связь между состоянием социально-психологического климата и эффективностью совместной деятельности.

Большое значение в создании благоприятного социально-психологического климата в библиотеках имеет состав коллектива с точки зрения психологической совместимости его членов. Используя инструменты внутреннего маркетинга, коллектив библиотеки может быть образован с помощью специального подбора людей с учетом наилучшего сочетания их психолого-физиологических качеств, способностей. Это обеспечивает высокую эффективность работы коллектива, создает необходимый психологический комфорт в межличностных отношениях. Использование внутреннего маркетинга предполагает сложную систему отбора: анкетирование, тестирование, собеседование при приеме на работу новых сотрудников.

Определенный психологический отбор сотрудников в коллективе идет постоянно, естественным путем. В коллективе закрепляются люди, деловые и личностные качества которых соответствуют установленным нормам, правилам, традициям.

Принятые в коллективе нормы делового взаимодействия складываются в служебный этикет, диктующий правила поведения в ситуациях, когда люди выступают в официальных ролях руководителя или подчиненного, вышестоящего начальника и коллеги. Эти правила регулируют образ действия сотрудников, линию поведения в сложные моменты. Служебный этикет формирует стиль отношений в коллективе, в котором очень тесно переплетаются формальные и неформальные элементы служебного взаимодействия. Служебный этикет включает в себя такие неформальные элементы, как настроение, манеру приветствия и обращения руководителя к сотрудникам, формы и методы критики.

Благоприятный социально-психологический климат характеризуется бодрым, мажорным настроем членов коллектива, который отличают сплоченность, взаимовыручка, взаимопомощь, взаимоуважение. При таком климате практически отсутствуют или имеют незначительное место конфликты. Среди причин его ухудшения можно отметить неблагоприятную производственную обстановку, напряженные отношения между членами коллектива, трения и конфликты, прежде всего, по поводу отношения работников к основным производственны обязанностям и распределению работы.

Конфликтные ситуации в коллективе могут быть:

• горизонтальными и вертикальными (в зависимости от направленности воздействия – между членами коллектива, между руководителем и подчиненным);
• антагонистическими и компромиссными (в зависимости от способа разрешения);
• открытыми, скрытыми, потенциальными (в зависимости от степени выраженности);
• межгрупповыми, межличностными, внутриличностными (в зависимости от количества участников);
• организационными и эмоциональными (в зависимости от природы возникновения).

Использование концепции внутреннего маркетинга позволяет эффективно разрешать возникающие в коллективе конфликтные ситуации. Для этого их анализируют, управляют их развитием, прогнозируют последствия, стремятся извлечь из ситуации положительный эффект.

Для преодоления конфликтов можно использовать разные пути –позитивный и негативный (при первом устраняются причины, мешающие нормальной согласованной деятельности людей, при втором удаляется одна из конфликтующих сторон); педагогический (используется при разрешении межличностных конфликтов и основан на убеждении, внушении); административный (используется при разрешении конфликтов, вызванных организационно-производственными недостатками и предполагает осуществление ряда мероприятий, связанных с улучшением условий труда, упорядочением системы материального стимулирования, совершенствованием подбора и расстановки кадров).

Особую роль среди факторов, формирующих социально-психологический климат коллектива, играет руководитель, который, находясь в постоянном контакте с его членами, может регулировать социально-психологический климат, учитывая индивидуальные особенности каждого, его достоинства и недостатки, потенциальные возможности. Ориентация руководителя на дело и интересы других, его моральная устойчивость являются основными условиями создания в библиотечных коллективах оптимального психологического климата. Коллектив и руководитель должны взаимодействовать, являясь полноправными партнерами в своей деятельности.

Главным инструментом управления должно быть стимулирующее воздействие и социально-психологические методы, налаживание прочных связей с людьми, чуткое реагирование на настроения и мнения, возникающие в коллективе, способность убеждать, стремление добиться поддержки решений руководителя.

Концепция внутреннего маркетинга позволяет эффективно регулировать социально-психологические отношения в коллективе, обеспечивая руководство соответствующей информацией. Информацию дают конкретные социологические исследования, специальные опросы, интервью, социометрические измерения. При этом особое внимание уделяется выявлению профессиональной, социально-демографической (возраст, пол, семейное положение), психологической (интересы, потребности, ценностные ориентации) структуры коллектива; отношению к труду и степени идентификации (удовлетворенность выполняемой работой, принадлежностью к данной группе и т.д.). Социометрические сведения способствуют уточнению реальной психологической ситуации в коллективе (в частности, подсказывают пути достижения минимума контактов между людьми, питающими антипатию друг к другу) и установлению в коллективе приемлемых отношении.

Третья модель библиотечного маркетинга – двусторонний маркетинг предложена нами. Она характеризуется обслуживанием библиотечными работниками посетителей, предоставлением пользователям библиографической информации, документов или их копий и других библиотечных услуг, обеспечивающих удовлетворение духовных, производственных, образовательных и других потребностей. Обслуживание является ведущей функцией современной библиотеки, которая подчиняет, изменяет и направляет работу всех ее подразделений. Поэтому обслуживание отдельно выделено нами и будет изучаться в рамках взаимодействия библиотекаря и посетителя в двусторонней среде библиотеки.

Понятие «взаимодействие» отражает универсальную, общую форму движения, влияние объектов друг на друга. Для человека это означает стремление к взаимодействию с различными объектами окружающего мира и связано с его потребностью в общении, обучении, образовании, собственном развитии.

Двустороннее взаимодействие в библиотеке – совместная деятельность библиотекаря и посетителя для достижения целей визита пользователя в библиотеку и решению значимой для него информационной проблемы. В условиях, когда посетитель библиотеки обладает возможностью самостоятельного выбора источника информации, библиотекарь должен стимулировать двустороннее взаимодействие.

Понятие «двустороннее взаимодействие» в библиотеке тесно связано с понятием «педагогическое взаимодействие». Оно характеризуется в различных исследованиях, посвященных педагогическому процессу, педагогическому общению. Двустороннее взаимодействие в библиотеке связано с осуществлением библиотекарем коммуникативных действий, направленных на установление межличностного контакта с посетителем библиотеки. Это позволит лучше понять цель визита посетителя в библиотеку и дать правильные рекомендации при выборе источника информации. Педагогический потенциал двустороннего взаимодействия открывает перспективы для совершенствования системы библиотечного обслуживания, для углубления профессионализма библиотекаря и для формирования новой концепции взаимодействия библиотекаря и посетителя.

Процесс организации двустороннего взаимодействия имеет внутренне противоречивый, неоднозначный характер: часто возникают противоречия ввиду различных мотивов поведения людей, несовпадения их устремлений или ценностей, неумения определять свои действия или регулировать свою деятельность в соответствии с деятельностью других людей.

Для двустороннего взаимодействия библиотекаря и посетителя необходимо создавать условия, способствующие активному включению всех участников в обсуждение и выбор источника информации; установлению обратной связи; партнёрскому общению, что означает признание и принятие ценности личности каждого, его мнения, интересов, особенностей, устремлений.

Двусторонняя среда библиотеки включает два взаимосвязанных, дополняющих друг друга направления: индивидуальное и массовое библиотечно-информационное обслуживание.

Для реализации целей индивидуального и массового библиотечно-информационного обслуживания используются различные способы. Каждый из них имеет свою четкую направленность, выражающуюся в специфических возможностях решать конкретную информационную и воспитательную задачу. Информационная задача заключается в передаче определенных сведений о рекомендуемой книге или библиотечно-информационных особенностях и возможностях библиотеки, а воспитательная – вырабатывает и развивает у читателей творческие навыки, инициативу, организованность, интерес к участию в индивидуальных и коллективных библиотечных действиях. Единство этих двух сторон помогает гибко осуществлять эффективный двусторонний контакт, направленный на духовное развитие читателя, раскрытие потенциала библиотеки и развитие информационной культуры.

Возможности индивидуальных двусторонних контактов «сотрудник – посетитель» в библиотеки заложены так глубоко и естественно, как ни в каком другом культурном или образовательном учреждении. Индивидуальный контакт с библиотекарем неизбежен, но его результативность во многом зависит от желания и библиотекаря, и читателя сотрудничать.

Индивидуальное направление двустороннего маркетинга – это процесс, обеспечивающий непосредственное и систематическое общение библиотекаря с одним или несколькими читателями одновременно, учитывающий личностные особенности каждого. Последнее необходимо для того, чтобы читатель взял именно «свою» книгу, то есть книга должна быть доступна ему по уровню культуры чтения, соответствовать его интересам и реальным потребностям, учитывать индивидуально-психологические особенности и возможности.

Круг задач индивидуального направления двустороннего маркетинга довольно широк: помощь в определении тематики чтения, выборе конкретных книг, обсуждение прочитанного с целью определения и формирования читательских интересов и уточнения запросов, воспитания культуры чтения, оказания помощи в поиске произведений печати и ознакомлении с источниками информации и т.д. Авторы издания «Справочник библиотекаря» выделяют четыре способа для реализации целей индивидуального библиотечно-информационного обслуживания:

• индивидуальная беседа;
• индивидуальное плановое чтение;
• индивидуальное информирование;
• индивидуальная рекомендация литературы.

Индивидуальная беседа является универсальным способом индивидуального направления двустороннего маркетинга с пользователями библиотеки. Она выступает как самостоятельный способ, так и присутствует во всех других способах индивидуального библиотечно-информационного обслуживания и включает три взаимосвязанных вида: беседа при записи читателя в библиотеку, рекомендательная беседа, беседа при получении от пользователя прочитанной книги.

Беседа при записи в библиотеку дает возможность собрать сведения о человеке, пожелавшем стать читателем библиотеки. Эти сведения играют важную роль при определении стратегии, общего направления работы с новым пользователем библиотеки. Во время этой беседы его знакомят с правилами пользования, историей и традициями, которые сложились в библиотеке, с ее информационными возможностями, определяют культуру чтения записывающегося. Желательно, чтобы эту беседу вел самый квалифицированный сотрудник библиотеки.

Рекомендательная беседа, или беседа при выдаче читателю книги считается тактической, во время нее определяется конкретная тактика обслуживания. Общее правило таких бесед сводится к следующему: об одной книге различным читателям говорят именно то, что они могут найти полезного для себя в этой книге, исходя из читательской культуры каждого, его цели обращения к ней, содержания и особенностей каждого рекомендуемого издания, относящегося к различным отраслям знания. Рекомендательную беседу необходимо строить таким образом, чтобы читатель библиотеки захотел прочесть книгу.

Беседа о прочитанном (корректировочная беседа) является способом проверки принятых библиотекарем решений о работе с читателем. Характер беседы зависит от многих факторов, в том числе таких, как особенности книги (содержание, читательское назначение), читательское развитие пользователя библиотеки и др. Главный критерий – выяснение степени достижения задачи чтения (выявление уровня восприятия, понимания прочитанного, уточнение читательских интересов и т. д.).

Дадим ряд типовых приемов двустороннего маркетинга, обеспечивающих создание условий для вступления читателя в беседу с библиотекарем:

• книга была взята по рекомендации библиотекаря. Следует выяснить, насколько удачна с точки зрения читателя была эта рекомендация. Существует правило, что идея взять книгу, которую рекомендует библиотекарь, должна принадлежать читателю;
• книга выбрана читателем самостоятельно. Следует определить, как читатель оценивает свой выбор, считает ли он его удачным;
• нет уверенности, что читатель самостоятельно вступит в беседу о прочитанном. Не дожидаясь отзыва читателя, желательно поделиться с ним теми впечатлениями, которые остались после прочтения этой книги у библиотекаря. Читатель или соглашается с оценкой, или дополняет ее своими впечатлениями и соображениями, или вступает в полемику с библиотекарем. Итог – во время таких бесед библиотекарь помогает читателю глубже разобраться в прочитанном.

При применении способа индивидуального планового чтения используются типовые планы чтения и другие «малые формы» библиографической продукции для организации индивидуального планового чтения. Приоритетные группы читателей, привлекаемые к плановому чтению, – молодежь; лица, занимающиеся самообразованием.

Суть данного способа заключается в привлечении пользователей библиотеки к чтению литературы по их интересам с постоянным переходом от одной темы к другой с целью разностороннего культурного или профессионального развития читателей, а также выработке у них умений и навыков систематического самообразовательного чтения.

Используются в основном три вида индивидуального планового чтения:

• типовые планы чтения, которые создаются в библиотеках на основе анализа наиболее часто повторяющихся интересов пользователей;
• списки литературы типа «Что читать дальше». В фонде открытого доступа в книги, полезные с точки зрения библиотекаря, вкладываются списки литературы, которые помогают продолжить чтение, если тема заинтересовала читателя;
• составление индивидуальных планов чтения наиболее подготовленными читателями вместе с библиотекарями на основе рекомендательных указателей литературы и других библиографических изданий.

Способ индивидуального информирования заключается в постоянной информации специалистов о новой литературе по их профилю и о других источниках информации как поступившей в библиотеку, так и готовящихся к выпуску или поступившей в другие библиотеки. На основе картотеки избирательного распространения информации (ИРИ) определяют контингент читателей, которым необходима оперативная информация. Чаще всего это руководители учреждений и организаций, ведущие специалисты. Определяется тема и пути извещения абонентов (по телефону, электронной почте, факсу и др.). Учитывая, что ценность этой информации в ее оперативности, в ряде библиотек издания, представляющие интерес для абонентов системы ИРИ, обрабатываются вне очереди и сразу же передаются на абонемент или в читальный зал (в зависимости от того, где читатель работает с этими материалами).

Способ индивидуальной рекомендации литературы по личным увлечениям читателя предполагает учет и обеспечение пользователей библиотек всей той литературой, которая тематически связана с их личными увлечениями или, как сейчас модно говорить, – хобби. Читательские пристрастия могут относиться к широкому кругу проблем: изобразительному искусству, театру, музыке, политике, географии, путешествиям, естествознанию, садоводству, рыболовству, спорту, рукоделию и др. Некоторых читателей, взятых на учет по обслуживанию на основе этого способа, интересуют подчас довольно узкие темы: коллекционирование разных предметов (например, пуговиц, спичечных этикеток), выращивание определенных сортов комнатных растений (например, кактусов) и т.д.

Задача библиотекарей иметь четкое представление о досуге и его структуре, особенностях досуговых интересов основных групп пользователей библиотек и собирать литературу, особенно справочную, о коллекционерах и видах коллекций. Основная часть литературы, рекомендуемой читателям, обслуживаемым с помощью этого способа, это аналитические и фактографические материалы.

Массовое библиотечно-информационное обслуживание предполагает удовлетворение потребностей коллективов (групп) пользователей, объединенных общими интересами, и строится таким образом, чтобы удовлетворить культурно-информационные потребности, которые характерны для большинства пользователей библиотеки. Массовые мероприятия должны проводиться так, чтобы поставленные вопросы и их раскрытие были понятны и интересны и тем, кто хорошо знает рекомендуемую книгу, и тем, кто впервые встречается с ней.

Ориентирами для организации массового библиотечного обслуживания являются все пользователи библиотеки, проживающие в районе ее деятельности, – так называемая читательская аудитория библиотеки, разделенные на реально функционирующие (учителя, предприниматели) или условно объединенные (любители поэзии, собиратели почтовых марок) группы читателей.

Основываясь на направленности и возможностях двустороннего библиотечно-информационного обслуживания, способы массового обслуживания можно разделить на: критико-аналитические; позитивно-иллюстративные; рекомендательно-информационные; опосредованной рекомендации книги.

Критико-аналитические способы могут обеспечить всесторонний и глубокий анализ произведений печати или отдельных проблем, изложенных в них. Заинтересованное отношение читателей к рассматриваемым на мероприятии книгам обеспечивается обязательным предварительным ознакомлением их с этими книгами. В основе способов, входящих в эту группу, критический, творческий подход к диалогу библиотекаря и участников дискуссии, участников дискуссии между собой. В результате обмена мнениями, направляемого ведущим, вырабатывается определенное общественное мнение о произведении и его ценности.

В группу позитивно-иллюстративных способов входят мероприятия, которые главным образом знакомят пользователей библиотеки с позитивными фактами, событиями, изложенными в произведениях печати, с жизнью и деятельностью их авторов. При их проведении учитывают рекомендации физиологов и психологов о чередовании видов познавательной деятельности как возможности повышения эффективности этих мероприятий. Это достигается, во-первых, раскрытием одной и той же темы различными средствами (музыка, художественное слово, изобразительное искусство, аудио-видеоматериалы), широко используются возможности радио, телевидения, кино. Давно доказано, что для привлечения внимания к обыденным явления надо показать в них новые, неожиданные стороны.

Цель рекомендательно-информационных способов – заинтересовать читателей, убедить их в необходимости чтения рекомендованных произведений. Они привлекают внимание к лучшим произведениям печати, обеспечивают широкую информацию о них, раскрывают особенности художественных произведений или актуальные вопросы, освещенные в отраслевой литературе, и тем самым способствуют повышению общеобразовательного, общекультурного и профессионального уровней читателей.

Суть способов опосредованной рекомендации книг состоит в том, что, пропагандируя деятельность библиотеки, рассказывая о ее возможностях, о пользе чтения, развивая у пользователей библиотеки информационную культуру, библиотекари подводят пользователей библиотеки к необходимости чтения. Способы, входящие в эту группу, являются важными составляющими деятельности «паблик рилейшинз».

Качество двустороннего маркетинга во многом связано с проблемой разрешения конфликтов, причины которых могут быть как объективными, так и субъективными Объективные связаны с теми условиями, в которых проходит обслуживание читателей, а субъективные определяются личностью библиотекаря, его знаниями, отношением к делу, профессиональной этикой.

Управляющее воздействие библиотекарей и руководителей библиотечных коллективов должно быть направлено на предотвращение конфликтов, что требует знания конкретных ситуаций, возникающих в библиотеках. Причины, ведущие к возникновению конфликтных ситуаций, могут существовать задолго до конфликта и не всегда выливаются в прямой конфликт. Анализ практики с позиции выявления возможных конфликтных ситуаций позволяет корректировать библиотечную деятельность в целях ликвидации причин, ведущих к конфликтам или к снижению степени вероятности их возникновения.

К сожалению, зачастую анализ библиотекарями библиотечной практики в целях выявления причин возникновения конфликтных ситуаций не ведется. Не учитывается вероятность возникновения конфликтных ситуаций и при принятии решений, связанных с обслуживанием читателей. В результате заранее закладываются решения, которые приведут к возникновению конфликтной ситуации. Причины конфликтов могут быть разного, порой неожиданного свойства и во многом зависят от личности читателя и библиотекаря, поскольку конфликт проявляется чаще всего в процессе их непосредственного общения. Однако можно выделить некоторые типовые ситуации, ведущие к их возникновению. Среди таких типичных ситуаций – группа причин, вызванных отказом читателям в обслуживании (отказ в записи в библиотеку, в выдаче литературы на дом, в снятии копии и т. п.).

Другая группа причин включает ситуации с неудовлетворенными запросами читателей, отказами в выдаче литературы по разным причинам. При этом причиной возникновения конфликтной ситуации являются как обоснованные отказы (нет в библиотеке, занято и т.п.), так и необоснованные (по вине библиотекаря).

Причиной возникновения конфликта может быть стремление библиотекаря решать за читателя проблему выбора, когда библиотекарь полагает, что он лучше читателя знает, что тому следует читать, когда он ошибочно считает, что его мотивы выбора объектов чтения совпадают с мотивами читателя и тактичный совет библиотекаря подменяется стремлением к навязыванию книг читателю. И хотя такой конфликт легко погасить, отказавшись от какого-либо давления на читателя, его последствия могут быть весьма негативными. Такой конфликт может перерасти в затяжной, зачастую даже неразрешимый, когда читатель отказывается от общения с этим библиотекарем, а нередко и от посещения библиотеки.

Следующая группа причин связана с качеством обслуживания. Поводы для таких конфликтов разнообразны: затраты времени на ожидание обслуживания (очереди); на ожидание выполнения читательского запроса: ошибочное предоставление читателю вместо запрошенного другого издания или необоснованная его замена по инициативе библиотекаря и другие организационно-технологические причины.

Однако, поскольку в системе двустороннего маркетинга участвуют люди, различные по своей подготовленности, опыту, индивидуальным чертам характера и т.п., то проблема конфликтов в этой системе не может ограничиться выявлением организационно-технологических причин, способствующих возникновению конфликтных ситуаций. Это проблема и социально-психологическая, тесно связанная с личностью библиотекаря, с его профессиональной этикой.

Многие конфликты в обслуживании читателей не являются неизбежными. Их можно предотвратить, устранив причины, которые ведут к возникновению конфликтных ситуаций. Это требует от библиотекаря и руководителей библиотечных коллективов изучения тех конфликтных ситуаций, которые имеются в библиотеке, анализа их причин, поиска путей преодоления. Совершенно очевидно, что конфликтная ситуация не перерастет в конфликт, если своевременно будут ликвидированы причины, ведущие к его появлению.

Практически избежать всех конфликтов, среди которых есть и непредсказуемые, невозможно. Поэтому, если конфликт все же возник, то библиотекарь должен уметь его погасить. Каждый конфликт, возникший в процессе обслуживания читателей, необходимо подвергать тщательному анализу, с тем чтобы избежать в дальнейшем возникновения аналогичных, следует продумать возможные варианты выхода из сложных конфликтных ситуаций в обслуживании читателей.

Учитывая, что труд сотрудников библиотеки, осуществляющих обслуживание читателей, является очень сложным и напряженным, двусторонний маркетинг предусматривает профилактику конфликтов. Во-первых, «трудные» читатели не должны являться неожиданностью для библиотекарей. Они должны быть психологически готовы к общению с различными по характеру, темпераменту и уровню воспитанности людьми. Во-вторых, и это приобретает все больше распространение, проводятся психологические тренинги для данной категории сотрудников. В-третьих, обязательным является анализ и разбор конфликтных ситуаций для их предотвращения в будущем. И, наконец, устранению конфликтов способствует осведомленность читателей о возможностях библиотеки, предоставляемых ею услугах, наличии других библиотек и направлениях их специализации. Поэтому, используя приемы двустороннего маркетинга, библиотекарь тем самым способствует установлению продуктивных деловых взаимоотношений с посетителем.

© Российская государственная библиотека для молодёжи, 2008–17